Resulta que vender agua café espumosa con un margen de ganancia del 80% es realmente rentable.
Los inversionistas que han ganado alrededor de 300 veces su dinero con acciones de Starbucks durante los últimos 40 años no fueron los únicos en darse cuenta, pero hasta empresas gigantes y por lo demás exitosas a menudo han tenido dificultades para igualar su magia hipercafeinada. Busque en Google «café» y McDonald’s, y en lugar de sus bebidas expreso McCafé varios resultados involucran a Stella Liebeck, la mujer que famosamente demandó a la compañía por quemaduras en su «región pélvica» después de que le sirvieron una taza excesivamente caliente allá por 1992.
A otros les ha ido mejor. En el 2013, el director financiero de lo que entonces se llamaba Dunkin’ Donuts denominó a las bebidas «el santo grial de la rentabilidad». Dunkin’ ahora tiene bebidas tan creativas y adictivas como las de su rival con sede en Seattle. Cadenas norteamericanas más pequeñas, como Tim Hortons, Peet’s, Dutch Bros y The Human Bean, también están creciendo rápidamente.
Pero Starbucks todavía destaca por encima de todos ellos. Los estadounidenses tienden a ser tribales respecto a sus Pumpkin Spice Lattes, y la eficiencia y la destreza digital de la cadena refuerzan eso: Starbucks dijo recientemente que tiene la increíble cifra de 31.4 millones de clientes estadounidenses que han sido miembros activos de su programa de lealtad Starbucks Rewards en los últimos 90 días, aproximadamente uno de cada 10 estadounidenses. Conseguir un lugar en los teléfonos inteligentes de los clientes es un foso competitivo formidable.
Pero eso no es suficiente para los inversionistas: sólo los mercados en desarrollo, y China en particular, pueden crear el tipo de crecimiento que justifica la rica valuación de las acciones de Starbucks. Para tener una idea de qué tan saturadas se han vuelto las cosas en su mercado local, han pasado 25 años desde que The Onion pudo hacer reír con el titular «Abren nuevo Starbucks en el baño de Starbucks existente». La cadena tiene hoy casi 10 veces más tiendas en América del Norte.
La mayor parte del reciente crecimiento de los ingresos en el país se debe a los aumentos de precios. Por cuarta vez en los últimos cinco trimestres, por ejemplo, Starbucks dijo que sus transacciones en tiendas comparables en América del Norte crecieron sólo 1% respecto al año anterior. Su número de tiendas creció poco más del 3%.
El tres veces director ejecutivo Howard Schultz, quien renunció la semana pasada a la junta directiva de Starbucks, le dio gran importancia a China y cortejó fuertemente al Presidente Xi Jinping. Es revelador que su reemplazo será Wei Zhang, ex ejecutivo de Alibaba. La ambición de Schultz de incrementar el número de tiendas Starbucks de las 37 mil actuales a 45 mil en el 2025 y 55 mil en el 2030 depende de que algún día China se convierta en el principal mercado de la cadena. Actualmente tiene alrededor de 6 mil 500 allí y el año pasado prometió que abrirá uno cada nueve horas en promedio durante los próximos tres años.
Algunos competidores locales están poniendo en vergüenza incluso esas ambiciones. Luckin Coffee, la antigua respuesta china a Starbucks, quedó de rodillas financieramente después de admitir que había inventado ventas. Ha tenido una recuperación espectacular bajo una nueva administración. Hace tres años estaba codo a codo con Starbucks en términos de número de tiendas y en descenso. Ahora tiene casi 11 mil.
Aún más impresionante, aunque tal vez merezca un asterisco, es Cotti Coffee, una cadena con sede en China fundada hace apenas un año por los fundadores de Luckin. Ahora afirma tener más de 5 mil tiendas, lo que la convertiría en la quinta marca de café más grande a nivel mundial. Entre ambos, Luckin y Cotti abrieron un café cada hora en promedio durante el año pasado.
Starbucks abrió su primera tienda en China, país amante del té, en 1999 y el país tenía casi 12 mil cafeterías de marca en el 2015, reporta World Coffee Portal. La organización pronostica que esa cifra se habrá triplicado para el 2025, lo que colocará a China en camino de superar a EU. Shanghai ya tiene más cafés que cualquier otra ciudad del mundo.
Los restaurantes de comida rápida estadounidenses tienen una reputación estelar en China, particularmente en sus ciudades más ricas. Según una encuesta publicada por Bank of America, Starbucks sigue siendo la opción preferida en las áreas urbanas más grandes y sofisticadas de China. Sin embargo, en las ciudades más pequeñas, Luckin gana por «calidad percibida y relación calidad-precio».
Sin embargo, muchas otras cadenas extranjeras se están sumando. Peet’s apenas entró en China en el 2018 y espera abrir su tienda número 200 allí este año. Y Tims China, la entidad de Tim Hortons dedicada a China y que cotiza en EU, también se está convirtiendo en una fuerza. Tenía 700 tiendas en junio y planea expandirse a mil este año y 2 mil 740 para el 2026.
Increíblemente, Tims China ya tiene casi 15 millones de miembros locales leales, aproximadamente la mitad de los que tiene Starbucks en EU. Otras también tienen apps y programas populares. Los representantes de Starbucks declinaron hablar sobre la competencia digital china más allá de lo que ya se ha hecho público.
El actor extranjero de comida rápida más exitoso del país, KFC y Yum China, matriz de Pizza Hut, reveló en una reciente jornada para inversionistas que ha abierto 95 cafés de alta gama a través de una empresa conjunta con el fabricante italiano de espresso Lavazza. Otra parte del imperio de Yum representa una amenaza mucho mayor para Starbucks: los estadounidenses no pensarían en ir a KFC por sus cappuccinos, pero la cadena está haciendo un gran esfuerzo en China.
«Lo único que huele mejor que mi pollo es mi café», es una de las líneas publicitarias del Coronel Sanders de habla mandarina en China. Eso incluye el café vendido a través de sus 9 mil 200 restaurantes, puntos de venta de terceros y más de 200 quioscos K-Coffee independientes, una cifra que, según afirma, está «creciendo rápidamente».
Y luego está McDonald’s, una opción poco socorrida para el café en Estados Unidos, pero un serio competidor en China. World Coffee Portal dice que el año pasado tenía 2 mil 500 locales McCafé en ese país, algunos independientes, y que estaba planeando mil más este año.
Laxman Narasimhan, director ejecutivo de Starbucks, vio la taza medio llena en una visita reciente al país y señaló que los chinos aún consumen sólo unas 12 tazas de café al año en promedio, en comparación con 380 en EU. Pero no todos estarán bebiendo Starbucks.
Edición del artículo original THE WALL STREET JOURNAL